Nestle'nin yeni CEO'su Laurent Freixe, şirketin önde gelen markalarını canlandırmayı ve pazar payını geri kazanmayı amaçlayan bir yeniden yapılanma planı başlattı. Bu strateji, İsviçre merkezli gıda devinin özellikle en büyük pazarları olan Kuzey Amerika ve Avrupa'da tüketici talebinin yumuşaması ile karşı karşıya kaldığı bir dönemde geliyor. Geçen ay Mark Schneider'ın yerini alan Freixe, yönetim kurulunu yeniden düzenleme, Nestle'nin temel 31 "milyar dolarlık markasına" odaklanma ve inovasyon ve pazarlama yoluyla rekabet gücünü artırma yaklaşımını detaylandırdı.
Bu duyuru, Nestle'nin beklenenden daha az güçlü dokuz aylık organik satış büyümesinin ardından tam yıl satış tahminini düşürme kararı ile birlikte geldi. Kuzey Amerika'da şirket, NYSE:WMT ve NYSE:KR gibi büyük perakendecilerde ürünlerini satarken fiyatlarda sadece %0,6'lık bir artış gerçekleştirebildi. Avrupa'da ise market zincirleriyle müzakereler daha zorlu hale geldi ve üçüncü çeyrekte birkaç ürün raflardan kaldırıldı.
Bernstein analisti Callum Elliott, Freixe'in bu trendleri iyileştirmede karşılaşacağı zorlukları not ederek, sorunların Nestle'nin kategorilerindeki daha geniş büyüme zorluklarından mı yoksa uygulama mücadelelerinden mi kaynaklandığını sorguladı. Gıda endüstrisi son iki yılda Covid-19 sonrası tedarik zinciri sorunları, yükselen emtia ve enerji fiyatları ve jeopolitik gerginlikler dahil olmak üzere önemli kesintiler yaşadı.
2022 başından bu yana Nestle hisseleri yaklaşık üçte bir oranında düştü. Freixe, coğrafi bölgelerin sayısını beşten üçe düşürerek şirketin yapısını basitleştiriyor. Barclays analisti Warren Ackerman, Freixe'in olumlu bir izlenim bıraktığını, ancak ABD, Avrupa ve Latin Amerika gibi pazarlardaki baskının yeniden yapılanma için zorlu bir arka plan oluşturduğunu belirtti.
Eski CEO Schneider, zayıf satış hacmi büyümesi döneminin ardından aniden değiştirildi. Nestle daha önce pazarlama ve inovasyon çabalarını azaltmıştı. Bu durum, tüketicilerin daha uygun fiyatlı markalara yönelmesine neden oldu ve Nestle fiyat artışlarını yavaşlatsa bile, inovasyon ve pazarlama eksikliği nedeniyle markaları satışları geri kazanmakta zorlandı.
Tam yıl görünümünü düşürmesine rağmen, Nestle'nin hisseleri Perşembe günü yaklaşık %2 yükseldi, bu da yatırımcıların Freixe'in planlarına destek verdiğini gösteriyor. Janus Henderson'ın küresel hisse senedi geliri başkanı Ben Lofthouse, Freixe'in Nestle'deki uzun görev süresi ve Latin Amerika'dan yakın zamanda dönüşünü istikrar sağlayıcı faktörler olarak nitelendirdi. Vontobel analisti Jean-Philippe Bertschy, gelecekte potansiyel marka satışları öngörüyor.
Quality Street çikolataları ve Haagen Dazs dondurmaları da üreten Nestle, rakibi Unilever'in stratejisine benzer şekilde "milyar dolarlık markalarına" odaklanıyor. Ancak, Nestle'nin 2.000'den fazla markadan oluşan geniş portföyü bu görevi daha karmaşık hale getirebilir. Şirket bu yıl satış büyümesini ağırlıklı olarak kahve, evcil hayvan bakımı ve şekerleme alanlarında, yenilikçi yeni ürünlerle sağladı.
Freixe, üçüncü çeyrekte önde gelen markalar için bir miktar iyileşme gösteren pazar payını artırmanın kilit bir öncelik olduğunu belirtti. Barclays'den Ackerman, yatırımcıları sabırlı olmaya çağırarak, önümüzdeki yılın bir geçiş yılı olacağını ve bir yıl daha negatif kazanç büyümesi yaşanacağını öngördü ve yatırımcıların önemli iyileşmeler için 2025'in ötesine bakmaları gerektiğini öne sürdü.
Bu makaleye Reuters katkıda bulunmuştur.
Bu makale yapay zekanın desteğiyle oluşturulmuş, çevrilmiş ve bir editör tarafından incelenmiştir. Daha fazla bilgi için Şart ve Koşullar bölümümüze bakın.