Finansal okuryazarlığı olan rasyonel bireyden beklenen; öncelikle kendini iyi tanıması, ardından piyasa şartlarını iyi tahlil etmesi, doğru finansal aracı tercih etmesi ve giriştiği yatırımda kâr maksimizasyonu sağlamasıdır. Nitekim bunun için çalışmalar yapılmakta, bireylerin finansal eğitimler alarak bu seviyeye erişmesi hedeflenmektedir. Ancak bu beklentilerin gerçekte varsayımdan öteye gidemediği görülmektedir. Geleneksel iktisat teoremleri insanı rasyonel bir varlık olarak kabul etse de insanlar sadece akılla karar vermezler. Sanılanın aksine ekonomik ve finansal kararlar alırken mantıktan ziyade, duygular davranışlara yön verir.
Bu noktadan hareketle “davranışsal finans” disiplinini açıklamak gerekir. Açıklanamayan olguları netleştirmek için ortaya çıkan, psikoloji ve finansı birleştiren davranışsal finansa göre; insan, “rasyonel” değil, “normal” bir varlık olarak kabul edilmelidir. Her insan hata yapar ve bu hatalar hepimizin finansal davranışlarına yön verir. Dolayısıyla sistematik biçimde yapılan bu yanlışlar normal insanın doğasında vardır ve davranışsal finans zihinsel yanlışların olası nedenlerini araştırır.
2002 yılında ABD’li Psikoloji Profesörü Kahneman ve bir başka ABD’li bilim insanı Vernon Smith’in beraber aldığı Nobel Ekonomi Ödülü ile yıldızı parlayan davranışsal finans teoremi, bir nevi klasik iktisattaki rasyonellik olgusuna karşıt olarak ortaya çıkmıştır. Klasik iktisatta bireyin her şartta en akılcı kararı vereceği tezini savunan beklenen fayda teorisi, insanların bazı noktalarda değişik kararlar verebildiği realitesini açıklamakta yetersiz kalmıştır. Kahneman’a göre, insanların tercihini kayıptan kaçınma güdüsü belirlemektedir.
Davranışsal finansı daha iyi anlatmak için şöyle bir örnek verebiliriz: İlk durumda; yan yana iki alışveriş merkezinde insanlara bir kalem gösterilir ve fiyatının 20 TL olduğu söylenir. Aynı kalemin yan AVM’de 10 TL’ye satıldığı ve insanlara kalemi nereden alacakları sorusu yöneltilir. Büyük çoğunluk, bir kalem için 10 TL’nin çok da bütçelerini sarsmayacağını düşünerek yan AVM’ye gitmenin gereksiz olduğunu söyler. İkinci durumda ise; pahalı marka bir kazağın AVM’nin birinde 250 TL’ye, diğerinde ise 260 TL’ye satıldığı söylenir. Bu kez büyük çoğunluk fiyatın daha ucuz olduğu AVM’yi tercih edeceğini belirtir. Oysa rasyonellik göz önünde bulundurulduğunda, her iki durumda da kayıp ya da kazanç yalnızca 10 TL ile sınırlıdır. Kalem için fazladan verilecek 10 TL çoğunluğun umrunda olmamış, marka bir kazak içinse insanlar yan AVM’ye gitmeyi tercih etmiştir. Bu da insanların tüketim, yatırım gibi finansal kararlar verirken sadece mantıklarını kullanmadıklarını duygularını da ön plana çıkardığını, hatta daha çok duygularıyla hareket ettikleri sonucunu çarpıcı biçimde gözler önüne sermektedir.