Bireysel yatırımcı, gelecekte azalacak gelirinin mevcut yaşam standardında düşüş yaratmaması için bugünden önlem alır. Gayrimenkul satın alımı, altına yatırım, bankada mevduat birikimi, borsa temelli işlemler gibi pek çok farklı yatırım çeşidi bulunmaktadır. Ancak hangi yatırım aracına yönelmek gerektiği yatırımcının kafasında soru işaretlerine sebep olmaktadır.
Finansal farkındalığı olan birey yapacağı bilinçli tercihlerle akıllı yatırımlar yapabilir. Fakat dolaylı yönden pek çok etken yatırımcının kafasını karıştırmaktadır. Yatırım yapılacak ülkedeki değişken koşullar, yatırımcının yaşı, cinsiyeti, eğitim durumu, psikolojisi, medyada çıkan haberler, finansal piyasaların karmaşık yapısı gibi pek çok faktör yatırımcının alacağı kararı etkilemektedir. Kişi her ne kadar finansal farkındalığa sahip olsa da içinde bulunduğu şartlardan etkilenir ve ani kararlar verebilir ya da karar almaktan kaçınabilir. Özellikle demografik faktörler, bireylerin yatırım kararlarıyla doğrudan ilişkilidir. Yapılan birçok araştırmadan çıkan ortak sonuç; kadınların erkeklere kıyasla finansal farkındalık seviyesinin daha düşük olduğu, eğitim durumunun yükseldikçe finansal farkındalığın da yükseldiği ve yaş ilerledikçe kişilerin finansal farkındalığının azaldığıdır.
Yatırım kararı almadan önce bireyler kuşkusuz, yatırıma elverişli koşullar arar. Yatırımın kısa ya da uzun vadeli mi olacağı, alınacak riskin kapasitesi ve yatırım yapılacak ülke piyasalarının finansal şartları belirleyici unsurlardandır. Globalleşen ekonomik düzenin doğal bir sonucu olarak, ülke ekonomileri birbirinden etkilenmektedir. Bu sebeple hassas finansal sisteme sahip ülkelerde yatırım yapmak daha risklidir. Söz gelimi ülkemizdeki sınır ötesi operasyonlar (en son Barış Pınarı Harekâtı neticesinde Volkswagen’in Türkiye’de yapmayı planladığı fabrika yatırımını askıya alması), sıklıkla yaşanan siyasi belirsizlik (erken seçim ve rejim tartışmaları), yüksek enflasyon ve işsizlik oranları, döviz kurlarının oynaklığı, terör korkusu, hukuka duyulan güvensizlik gibi devamlı belirsizlik yaratan koşullar, geleceğe karşı yatırımcının güvenini sarsarak kararlarını ertelemesine ve hatta yatırım yapmaktan vazgeçmesine neden olmaktadır. Ülkemiz yatırımcılarının finansal farkındalık düzeyinin yetersiz oluşu ve risk almayı sevmeyen yapısı da eklendiğinde yatırım yapılması daha zor bir hal almaktadır. Volatil bir finansal yapı, yatırımcıyı yatırım yapmaktan uzaklaştırırken, piyasanın etkinliği de azalmaktadır.
Bir başka üzerinde durulması gereken etken, likiditedir. Paranın nakit olması, nakde en hızlı biçimde dönüştürülebilmesi ya da malın nakde dönüştürülebilme hızı olan likidite, yatırımcının ihtiyacına göre değişiklik gösterir. Bireysel yatırımcılar likiditeye ihtiyaç duydukları ölçüde kısa ya da uzun vadeli yatırım planlayabilirler. Yatırımcıların likidite ihtiyaçlarının nedenleri; acil nakit talebi, kişisel ihtiyaçlar ve vergi harcamalarıdır. Örneğin, genç bir yatırımcıya düşük likidite yeterli gelecektir. Ancak evlilik, gayrimenkul/otomobil satın alma, iş kurma ya da işsiz kalma gibi bir durum söz konusu olduğunda likiditeye olan ihtiyacı artacaktır. Vergi harcamaları fazla olan zengin bireyler ise uzun vadeli yatırım planlarını aksatmayacak kadar likidite bulundurur. Tahmin edilemeyen ihtiyaçlar arttıkça likit varlıklara olan talep de artar.
Son olarak medyada yer alan şirket haberlerinin yatırımcının tercihinde nasıl rolü olduğunu vurgulayalım. Zira ekonomi medyası ile şirketler karşılıklı olarak birbirinden fayda sağlar. Medya, şirketlerde yaşanan gelişmeleri haberleştirip asli amacına ulaşırken, şirketler de medyada çıkan haberlerle kendisini yatırımcıya ve piyasaya tanıtma imkânı bulur. Ancak zaman zaman manipülasyon amaçlı yapılan bazı haberler hem yatırımcının şirkete olan güvenini sarsmakta hem de şirketlerin kurumsal itibarlarına gölge düşürmektedir. Her türlü etiğe aykırı olan bu tip olaylar, medyanın gücü yanlış kullanıldığında piyasaya ve yatırımcıya yarardan fazla zarar da getirebilmektedir.