Yazar: Geoffrey Smith
Investing.com – Lüks bir marka olacaksanız o zaman ona göre fiyat verin.
Burberry (LON:BRBY) ve diğerlerinin, birkaç yıl önce yanlış yönlendirilmiş girişimlerden aldıkları ders buydu ve kendine özgü damalı deseni ile İngiliz moda grubu, Çarşamba günü bu hatayı düzeltmek için büyük bir adım daha attı.
Kuşkusuz, Burberry’nin satışları sabit döviz kurlarında %5 ve benzer mağaza bazında %9 azalarak Aralık ayına kadar olan üç ayda kendi tahminleri ile analistlerin tahminlerini kaçırdı. Ancak yatırımcılar affetmeye istekliydi.
Pazar, Burberry hisselerini %4,8 oranında artırdı ve bunun yerine CEO Marco Gobbetti'nin özetine odaklandı: "koleksiyonlarımız ve iletişimimiz yeni, daha genç müşteriler ve aynı zamanda mevcut müşteriler ile iyi bir uyum sağladığından tam fiyat satışlarında güçlü bir artış gördük."
Daha genç müşteriler, en azından pandemi sırasında imkânı olmayan çocuklar için ücretsiz yemek kampanyası yapan Manchester United futbolcusu Marcus Rashford'un yer aldığı yüksek profilli bir Instagram pazarlama kampanyasından etkilenmiş gibi görünüyor.
Burberry, Gobbetti’nin gelişinden bu yana mallarının daha yüksek oranını tam fiyattan ve daha düşük bir payını indirim yoluyla satmaya odaklanıyor. Deri ürünlerdeki tam fiyatlı satışlar ve grubun imzası olan trençkotların %13-15 arasında artmasıyla bu çeyrekte karşılığını aldı. Grup, satışların %50 arttığı çevrimiçi kanal üzerinden tam fiyattan satış yapma konusunda özellikle başarılı oldu – bazı analistlere göre bu bir zayıflık olarak görüldü – satışlar %50 arttı. Çin'de, tam fiyatlı çevrimiçi satışlar ikiye katlandı.
Burberry’nin fiziksel mağazalarına ve turizm harcamalarına olan göreceli bağımlılığı, onu geçen yıl üst düzey moda sektöründe en kötü performans gösterenlerden biri yaptı. Çarşamba günkü kazançlarından sonra bile yaklaşık%20 düşük seviyede olurken Amundi’nin Global Luxury ETF'si aynı dönemde %23 arttı. 12 aylık satışların ardından dört kattan daha az bir fiyatla alım satım yapmak, lüks alandaki diğer birçok isimden çok daha ucuz görünüyor.
Çarşamba günü lüks rakibi Richemont'un genel merkezinden Burberry hissesini izleyen herkesin, mağdur hissetmek için nedenleri olabilir. İsviçre merkezli grup, kuyumculuk işinde %9'luk etkileyici bir artışla beraber satışlarda %3'lük bir kazanç sağladı. O da genel olarak çevrimiçi satışları %13 artırmayı başararak dünya çapında mağaza kapanışlarının yarattığı etkiyi azalttı. Bununla birlikte büyümesi, satışların %21 arttığı Asya'ya endişe verici bir şekilde bağlı görünüyor. Avrupa satışları da benzer miktarda düşerken Kuzey Amerika geliri %4 düştü.
Her iki hisse senedi için de sektör genelinde olduğu gibi karantinaların sona ermesi ve turizmin yeniden başlaması yeterince hızlı bir gelişme değil.