Dikkatler Hisselerde, Yiyecek & İçecek: Starbucks

“Hisseye Bakış” serimizin bu bölümünde Starbucks hissesine göz atacağız.

Konu Amerikan tarzı kahveler olunca akla gelen ilk şirket genellikle Starbucks oluyor. 83 milyar dolarlık piyasa değeriyle Walmart’tan sonra bulunduğu kategorideki en büyük ikinci şirket. Ancak Startbucks’ı kahve ile birleştiren şey nedir ve hisse ile ilgili ne öğrenebiliriz? Starbucks’ı Starbucks yapan nedir?

Şirket geçmişine, mevcut durumuna ve geleceğine bir göz atalım:

Denizkızı Hikayesi

Üç Seattle’lıyı (bir İngilizce Öğretmeni, bir Tarih Öğretmeni ve bir Yazar) bir araya getirip kahve şirketi kurmaya yönlendiren ne oldu? Onlar kahve evi açma niyetinde değillerdi.
Üç kurucu ortak ünlü kahve girişimcisi Alfred Peed tarafından kahvenin nasıl kavrulacağını öğrendikten sonra 31 Mart 1971 tarihinde Seattle, 2000 Western Avenue’de ilk mağazayı açtılar.

Şaşırtıcı gelebilir ancak Starbucks, ilk 15 yılında sadece kavrulmuş kahve çekirdeği, çay yaprakları ve çeşitli baharatların satışını yaptı. Mağazalarda sunulan tek kahve ücretsiz numunelerdi.

1982 yılında Howard Schultz şirkete pazarlama direktörü olarak katıldı. İtalyan kahve kültürünün hayranı olan Schultz, mağazalarda taze espresso sunma fikrini ortaya atmıştı. Bir mağazada başarılı bir deneme yapılmasına rağmen, kurucular onu diğer mağazalara genişletmeyi reddetti. Schultz’un hayal kırıklığı demlenmeye başladı ve 1985 yılında şirketten Il Giornale adlı kendi kahve zinciri zincirini başlatmak için şirketten ayrıldı.

1988'de Starbucks yönetimi, Starbucks perakende ünitesini satmaya karar verdi ve Schultz bu fırsatı yakalayarak 3.8 milyon dolara satın aldı.

Schultz, tüm Il Giornale mağazalarını Starbucks Coffee olarak değiştirdi ve tüm orijinal Starbucks mağazalarında taze espresso içecekleri sunmaya başladı.

Şirket daha sonra agresif bir genişleme planı başlattı ve 1990'a kadar ABD Kuzey Doğu ve Orta Batı çevresinde 46 Starbucks mağazası açıldı.

Starbucks Logosunun Evrimi

Halka Arz ve Küreselleşme

Şirketin hızlı genişlemesi başarılı oldu ve Schultz Starbucks'ı halka arz etmeye karar verdi ve 1992 Haziran ayında 17 dolardan halka arz gerçekleşti.

Halka arzda 1700 dolara alınan 100 adet hissenin 6 adet ikiye bir bölünme ile birlikte elde edilen 6400 hissenin şu anki değeri 429 bin dolar.

Bir Starbucks ile karşılaşmadan dünyayı dolaşmak zor görünüyor olabilir ancak şirket, ABD dışındaki ilk mağazasını 1996 yılında açtı.

ABD dışında ilk Starbucks mağazası Tokyo, Japonya’da açıldı. Şirket, Japonya’yı dünyanın en büyük üçüncü kahve tüketicisi olması sebebiyle seçmişti.

Venti ve Short Olayın Neresinde?

Şirketin başarısı 2 ana faktöre bağlanabilir:

Starbucks'ın pazardaki hızlı büyümesi ve hakimiyeti, agresif genişleme ve yerel doygunluk ile birlikte gerçekleşti. Şirket, genellikle başarılı kahve dükkanlarının bulunduğu yeri buldu ve o çevreye Starbucks açtı. En sonunda bu küçük mağazalar kapandı.

Şirket İngiltere pazarına girmeye karar verdiğinde, İngiltere merkezli Seattle Coffee Company'yi satın aldı ve tüm mağazaları Starbucks olarak yeniden markalaştırarak şirkete ülkede sağlam bir altyapı sağladı ve aynı zamanda bir rakibi ortadan kaldırdı.

Ek olarak, Starbucks, “Herkesin hoş karşılandığı, sıcaklık ve aidiyet kültürü oluşturma” misyonunda belirtildiği gibi, konfor etrafında dönen dükkanlardaki atmosfere odaklanarak güçlü bir marka yarattı. İlk zamanlarda tüm dükkanlarında ücretsiz WiFi sunan ilk şirketlerden biriydi. Serbest çalışanlardan işadamlarına, öğrenciler ve sadece rahat bir kafede oturmak isteyen insanlar aracılığıyla Starbucks, bir fincan kahve alabileceğiniz bir yer yerine, bir mekân haline geldi. Bu, insanları mağazalarda daha uzun süre kalmaya teşvik etti ve yapılan satın alım sayısını artırdı.

Ancak Starbucks’ın genişleme girişimleri hep başarılı değildi. İki adet başarısızlıkları oldu:

2001'de Starbucks, İsrail'deki ilk mağazasını açtı ve sonunda Tel Aviv'de 6 yere genişledi. Ancak, daha önce her yerde işe yarayan Starbucks’ın yaklaşımı işe yaramıyordu. Starbucks, kahvenin kalitesinden çok, atmosfere daha yüksek bir ücret karşılığında hizmet veriyor. Yerel pazar uygun fiyatta ve kaliteye daha fazla önem veriyor. İsrailliler, yerel olarak elde edilebilecek kadar iyi olmayan kahveler için yüksek fiyatlar ödemek istemiyorlardı. 2003 yılına kadar Starbucks, yenilgiyi kabul etti ve ülkedeki bütün yerleri kapattı.

Starbucks’ın Avustralya’daki başarısızlık hikayesi oldukça benzer - Avustralya’da ilk Starbucks, kapılarını Temmuz 2000’de açtı. 2008 yılında şirket 84 adet şubeye sahipti ancak 60 tanesini kapatmak zorunda kaldı, Avustralya’nın hali hazırda canlı bir kahve kültürü vardı ve Starbucks yerel tada uymayı başaramadı.

Starbucks’ın müthiş iş modeline rağmen bazı pazarlara uyum sağlayamaması sonucunda fırsatları kaçırdı.

Schultz Hakkında Konuşalım

28 Ocak 2019’da Starbucks’ın efsanevi eski CEO’su ve şu anki icra kurulu başkanı Amerikan siyası çerçevesinde bazı etkiler oluşturan bir tweet gönderdi:

Schultz'in duyurusu, politik haritanın her iki tarafında hem eleştiriyi hem de övgüyü kazandı, ancak muhtemelen mevcut başkan Donald Trump'ın 2016'daki başarılı başkanlık teklifinden ilham alan ilginç bir hamle oldu. Kimse Schultz’un işletme bilgisini inkar edemez

Schultz, 2001 yılında CEO pozisyonundan istifa etti, ancak 2006 ve 2008 yılları arasında hisse değerinde %76'dan fazla bir düşüşün ardından Schultz, CEO pozisyonuna geri döndü.

Bir dizi mükemmel hamle sayesinde şirket hisselerini 5 dolardan 60 dolara yükseltti! Bunu; baristalara “mükemmel espressonun” nasıl yapılacağını öğretmek için ABD'deki tüm yerleri 3.5 saat boyunca kapatarak, müşterilere kişisel e-postalarını vererek, tüm yazar kasaları modernleştirerek, tüm espresso makinelerini İsviçre yapımı ile değiştirerek, tedarik zincirinin etkinliğini siparişlerde 3/10'luk doğruluktan 9/10'a ve daha fazlasına artırarak başardı.

Kafeinli Yatırım

Yeşil denizkızı, kahve endüstrisine yatırım yapmak için tek seçeneğiniz değil. Aslında, hisse senetleri ve vadeli işlemler de dahil olmak üzere birkaç seçenek var.

Hisse senetlerini tercih ediyorsanız, Dunkin’in Donuts kahve zincirine sahip olan Dunkin’s Brands Group’un (DNKN) hisselerini satın alabilirsin. Şirketin pazar payı 5.64 milyar dolar olup, 2018'de 1.23 milyar dolar gelir ve hisse değerinde %9.5 artış kaydetmiştir.

Diğer bir seçenek ise, Folger’s, Kava, Medaglia D’Oro ve daha pek çok markayı elinde tutan J. Sm. Smucker Company (SJM). Şirketin 11.81 milyar dolarlık bir piyasa değeri ve 2018'de yıllık 7.61 milyar dolarlık geliri var. Hisse senedi değerinin 2018'de %24 civarında düştüğünü belirtmemiz gerek. 1 Ocak 2019'dan bu yana hisse senetleri %11 geriledi.

Vadeli işlemlere yatırım yapmayı tercih edenler; kesinlikle kahveye yatırım yapabilirsiniz. Aslında kahve, ikinci en yaygın işlem gören emtiadır. Ana seçenekleriniz ABD Kahve ve Londra Robusta Kahve'dir. Kahvenin, hava koşullarından, jeopolitik ve tüketici talebinden etkilendiğinden oldukça değişken bir emtia olduğunu not etmek önemlidir.

Yol Öncesi Son Bir Kupa

Starbucks’ın 2018 4. Çeyrek kazançlarına baktığımızda, şirket 6.3 milyar dolarlık net gelir elde ettiğini, Çin’de nihayet büyüme gösterdiği için satışların küresel olarak %3 arttığını görüyoruz.

2018 yılında şirketin net geliri 2017’ye göre %10 artışla 24,7 milyar dolara yükseldi.

Analistimiz Jesse Cohen'in işaret ettiği gibi, kahve devi canlanıyor ve enerji dolu:

“Genel olarak Starbucks etkileyici bir çeyrek geçirdi. Şirketin son geri dönüş çabaları gerçek bir ilerleme gösteriyor. ABD'deki satışları 2018 yılının son üç ayında tüm zamanların en yüksek seviyesine ulaştı. Daha da önemlisi, Çin'deki satışlar, ikinci en büyük pazar da bir artış gösterdi, bu da ileriye dönük olumlu bir gelişme."

Kıdemli analist Clement Thibault, Starbucks hisse senetleri hakkında ne düşündüğü sorulduğunda şunları söyledi: “Starbucks'ın hisse senetlerinin tüm zamanların en yüksek seviyesine işlem gören birkaç şirketten biri olmasının bir nedeni var. Kahve zincirinin, Çin genişlemesini harika bir şekilde gerçekleştirdi. Starbucks, ABD'deki mağaza sayısı bakımından bir doyma noktasına ulaştı, bu yüzden insanların daha fazla harcama yapması çok önemli - ve Starbucks bunu çok iyi yapıyor. Şirket aynı mağaza satışlarını %3-4 oranında büyütmeye devam ederse, aklımda hisse senetlerinin daha da yükseleceğine dair hiçbir şüphe yok.”

Sonuç olarak, Starbucks güçlü bir hisse senedi, büyük büyüme potansiyeline sahip ve genel olarak büyüleyici bir şirket gibi görünüyor.

Kahvenizi nasıl alırdınız?

Feragat: Bu yazı yatırım tavsiyesi olarak algılanmamalıdır. Herhangi bir araca yatırım yapmadan önce lütfen tedbirli olunuz.